Анализ внешней среды в веб

Аналитика внешней среды организации в веб приобретает такую же актуальность, как и классические действия (оффлайн) в этой области.

На сегодняшний день это одна из частей системы веб-аналитики (СВА). В статье о стратегическом подходе к ней она указана как «Взаимодействие со сторонними объектами (сайтами, браузерами и т.д.)»

Оглавление:

Немного истории анализа внешней среды
Понятие внешней среды для веб
Пример анализа внешней среды в международном веб
Пример анализа внешней среды в веб на федеральном уровне
Пример анализа внешней среды в веб на региональном уровне
Анализ конкурентов на региональном уровне
Вместо заключения
Источники: литература и сайты

Немного истории анализа внешней среды

Анализ внешней среды пришёл к нам из военного дела, так как по сути, это та же самая разведка. Если продолжить эту аналогию у нас принято проводить разведку боем. К сожалению, как не забавно это звучит, но это так. Давай, а потом решим там по ходу дела. Делать надо, двигаться… Сейчас нас приучают не думать.
Если брать инструменты для экономического анализа внешней среды, то все они зародились во второй половине 20-го века. Различные матрицы или даже SWOT анализ

Понятие внешней среды для веб

Дадим определение внешней среде вообще:

Внешняя среда организации – то, что влияет или может повлиять на организацию.

Для всестороннего анализа внешней среды удобен инструмент PEST анализ, но мы его видоизменим и расширим.

Условно внешнюю среду можно поделить на две части:

1-ая часть. Из ближнего окружения

• Потребители
• Поставщики
• Конкуренты

2-ая часть. Из дальнего окружения

• Макроэкономические
• Политические
• Правовые
• Экологические

Все факторы ближнего и дальнего окружения желательно рассматривать как на региональном уровне, так и на федеральном, даже международный уровень в идеале будет не лишним. Кто-то скажет —  а последний то зачем? Особенно малым организациям? Дело в том, что в нашей стране многое происходит с запаздыванием и то, что было в том же США лет 20-30 назад мы начинаем проходить только сейчас. Взять тех же Forex брокеров для физ. лиц, там были свои перипетии очень похожие на наши.  Но в других странах, даже в некоторых близких и родных есть новинки, которые приходят туда гораздо быстрее и необязательно далеко ходить.  Справедливости ради, стоит сказать, что на Западе не всё так гладко и по некоторым вопросам стоит только пожалеть тамошних жителей.

Например, во второй половине 20 го века во многих штатах был введён частичный запрет на ведение личного подсобного хозяйства, а с 2010 го года их запретили совсем в документе –«Сельскохозяйственный билль Сената США S-510» (для его исполнения есть даже департамент огородно-садового контроля). Почти во всех Европейских странах тоже был введён такой запрет. У нас же, в это время, наоборот стали массово выделять земли под сады и дачи. А не так давно стали стимулировать эту деятельность грантами, субсидиями. К чему в итоге придёт рынок?

Из всех эти водных можно построить такую матрицу:

Если мы уточним, то выйдет следующее определение.

Внешняя среда организации в веб – то, что влияет или может повлиять на организацию в интернет.

Надо понимать, что такой анализ нужен, в первую очередь, для своих собственных улучшений.
Что интересно весь вышеперечисленный перечень практически неизменен. В ближнее окружения надо добавить факторы упоминаемости. А экологические факторы можно убрать заменив их какими то этическими. Хотя многие моменты уже зарегулированы правилами . Например в контекстной рекламы есть ограничения для медицинских, фармацевтических, политических, финансовых и других тематик. Это тоже стоит учитывать при анализе внешнего окружения в веб. Всё это связано с законом о рекламе, какими-то международными уставами (особенно для Google adwords)…

То есть, все факторы нужно исследовать в трёх измерениях. В интернете это сделать довольно просто, именно сейчас не нужно ехать в Австралию, чтоб узнать про какой-либо завод, а достаточно поискать информацию о нём через Google и другие каналы. Мы поймём его поставщиков, потребителей и конкурентов. Вычислим упоминаемость. Давайте прямо сейчас это и сделаем…. Например, рассмотрим тематику садовых теплиц.

Пример анализа внешней среды в международном веб

Пойдём по матрице, указанной выше. И начнём с международного уровня. Применение теплиц зависит от климата, поэтому выберем схожую с нашей климатическую зону (исключая южные и северные регионы). А именно умеренно континентальный климат. Далее переходим к подбору стран, подходящих к этому климатическому поясу. Во – первых, нас интересуют страны СНГ, все остальные во вторую очередь, в частности — ближнее и немного дальнего зарубежья. Давайте остановимся на выборке: Беларусь, Украина, Венгрия, Болгария, Австрия. Но поскольку в Европе есть запрет на выращивание овощей силами частников, то и фирм таких нет. Есть только сайты по изготовлению больших промышленных теплиц. Встретилось несколько австро-голландских объединений, которые предлагают теплицы, но под частные оранжереи или как навесы под бассейны (что, кстати, тоже есть и у нас в стране). Поэтому остаётся только два ближних соседа, где пока нет такого маразма с запретами.

Нужно понимать, что в некоторых странах гугл не является лидером среди поисковиков и его доля меньше, поэтому поиск через него не всегда актуален. В случае стран, которые выбрали мы, Google на первом месте. Поэтому начнём с него. Теперь нам нужно выйти именно на региональный google иначе выдача будет российская.

Для поиска сайтов в разных странах существует несколько способов, таких как предварительный просмотр в adwords и др. Их можно найти на форумах и блогах отдельных специалистов. У всех этих способов свои плюсы и минусы. Для нашей ситуации будет использован сервис http://searchlatte.com, так как нам не нужно городской детализации, достаточно посмотреть общую информацию по стране.

Начинаем с Республики Беларусь

Сначала смотрим запрос «теплицы из поликарбоната»

Рис. запрос к сервису searchlatte для анализа внешней среды. Нажмите для увеличения.

Вот что получилось

Рис. Белорусская выдача по искомому запросу. Нажмите для увеличения.

Весь объём тут будет лишним, поэтому можно сказать, что алгоритм такой же по всем выбранным странам.

Всех конкурентов выводим в таблицу со сравнительными характеристиками. Но посетителей сайтов мы оценить сможем только через сервис similarweb.com .

Рис. Анализ одного из сайтов конкурентов в Р. Беларусь. Нажмите для увеличения.

Вот и пример для одного из сайтов, на котором мы видим, что больше половины посетителей приносит поиск, треть – прямые заходы и остальная маленькая группа заходит по ссылкам.

Рис. Анализ одного из сайтов конкурентов в Украине.Нажмите для увеличения.

Вот и другой пример по одному украинскому сайту. Сервис similarweb ещё показывает объём посещений, но, к сожалению, не всегда.

Зная из каких частей состоит теплица и какие процессы задействованы, можно также вычислить и сравнить поставщиков по тому же самому алгоритму.

Помимо сервиса similarweb есть и другие способы анализа. Например, анализ тематик через Google Analytics. Его мы рассмотрим на региональном уровне. Ну а пока…

Пример анализа внешней среды в веб на федеральном уровне

Для оценки общих тенденций на федеральном уровне мы используем два инструмента: «Вордстат Яндекс» и «Google trends».

Рис. Колебания интереса к теме с 2004 года по настоящее время в ПС Гугл. Сравнение двух запросов, по которым видно динамику развития событий. Нажмите для увеличения.

На графике видно, что пик интереса пришёлся на 2016 год, затем началось падение. Собственно и наши исследования в отдельно взятом регионе (ссылка на анонс исследования) говорят о том же. Но мы анализировали реальный обеспеченный спрос, а не просто интерес. Вот и получается, что данные совпадают.

Кстати, если ввести те же данные по всему миру. То получится, что интерес в Республике Беларусь в два раза выше, чем в России. Понятно, что гугл там более популярен, но и населения в этой стране гораздо меньше.

Рис. Сравнение интереса по странам. Нажмите для увеличения.

Напомню, нас интересуют по матрице следующие параметры:

Эти факторы мы рассматриваем похожим образом, как и посетители и просто интересанты из данной тематики. Для анализ упоминаемости лучше использовать Яндекс Блоги и Google alerts
А теперь спускаемся ближе к действительности.

Пример анализа внешней среды в веб на региональном уровне

Также смотрим эти запросы в гугл трендс. (но включаем фильтр-последние 5 лет. Это делается для более детального взгляда на данные). К сожалению, этот инструмент не дал детализации по городу, а только по всей Республике.
Для городской детализации можно воспользоваться инструментом от Яндекс – Вордстат (История запросов). Но он даёт данные только за год.

Рис. История запросов по вордстат. Нажмите для увеличения.

Аналогичную работу нужно провести по всем  факторам, используя приёмы описанные выше. Но отдельно нужно остановится на конкурентах.

Однако у гугл трендс есть одно преимущество – в GT исключаются запросы от одного и того же пользователя по повторяющимся запросам. Иными словами накрутка в аналитику не попадает.

Анализ конкурентов на региональном уровне

Исследование конкурентов – тема отдельная и большая.
Для этих действий есть отдельный термин – «Бенчмаркинг». Только различие в том, что сравниваем не сами компании, а их сайты.
Дело в том, что сделать федеральный сайт и конкурировать с местными компаниями гораздо дешевле, чем создавать свои филиалы и представительства. Сейчас немало фирм, которые делают федеральные сетки, договариваются с местными торговцами и вуаля – ваши товары продаются на всей территории нашей родины.

Интернет многократно увеличил конкуренцию.

В связи с этим в зону внимания для анализа попадают многие конкуренты.
Сайты сравнивают с двух сторон: техническая (коддинг и seo устройство), пользовательская (или так называемая поведенческая): информативность, usability. Существует масса сервисов как платных так и бесплатных для оценки технической стороны. Но пользовательская сторона должна превалировать всегда. Поэтому сервисы вроде askusers.ru особенно ценны.

Помимо вышеописанных алгоритмов есть и другие:

Как и обещалось выше приводим пример дополнительного инструмента для анализа сайта и сайтов конкурентов в совместных тематиках.
Как видим в примере, можно выбрать «весовую категорию» сайтов конкурентов. Например, если у вас посещаемость до 100 человек в день, то и выбираем такой же параметр для сравнения. На этом листе видно какой вклад дают те или иные каналы. И самое главное — видно отклонение средних значений в тематике.

Рис. Пример отчёта в GA по сравнению с сайтами схожей тематики. Нажмите для увеличения.

GA узнаёт эту информацию из своих же счётчиков, коих установлено по данным Ruward около 10% 
Это не маленькая выборка и всё будет точно со статистической ошибкой в 15%. Конечно если в Яндекс метрике будет аналогичный инструмент, то это было бы просто здорово, но как есть, так и есть.

Для технического и seo анализа есть множество сервисов и конкретный выбор зависит от ситуации, поэтому могу предложить их подборку.

Вместо заключения

Подведём итоги… Что нам даёт такое подробное изучение внешней среды?  Перечислим:

1. Информация для возможных изменений в стратегии. Например, в соседней стране появился какой-либо товар заменитель и надо понять на будущее, когда он появится у нас, как с ним бороться: вести антипропаганду, включить его в ассортимент и т.д.
2. Информация для внедрения изменений в бизнес-процессы. Например, на сайта конкуренте из соседней страны мы увидели новый сопутствующий товар и/или услугу. Появляется пища для размышлений – «а внедрить ли нам подобное?».
3. Информация для изменений на сайте. Тут всё просто – смотрим на имеющиеся функции  сайтов конкурентов и внедряем на своём.

Надо добавить, эта статья не является исчерпывающим руководством. Но игнорировать  анализ внешней среды нельзя, тем более сейчас он стал прост как никогда раньше.

Источники: литература и сайты

А.Н. Матанцев, Анализ рынка. Настольная книга маркетолога, 2009

Google trends https://trends.google.ru/trends/

Яндекс Вордстат https://wordstat.yandex.ru/

Справка Google trends https://support.google.com/trends

Справка Яндекс Вордстат https://yandex.ru/support/direct/troubleshooting/wordstat.html