Анализ внешней среды в веб
10 12 2017 Главред Пока нет комментариевАналитика внешней среды организации в веб приобретает такую же актуальность, как и классические действия (оффлайн) в этой области.
На сегодняшний день это одна из частей системы веб-аналитики (СВА). В статье о стратегическом подходе к ней она указана как «Взаимодействие со сторонними объектами (сайтами, браузерами и т.д.)»
Оглавление:
Немного истории анализа внешней среды
Понятие внешней среды для веб
Пример анализа внешней среды в международном веб
Пример анализа внешней среды в веб на федеральном уровне
Пример анализа внешней среды в веб на региональном уровне
Анализ конкурентов на региональном уровне
Вместо заключения
Источники: литература и сайты
Немного истории анализа внешней среды
Анализ внешней среды пришёл к нам из военного дела, так как по сути, это та же самая разведка. Если продолжить эту аналогию у нас принято проводить разведку боем. К сожалению, как не забавно это звучит, но это так. Давай, а потом решим там по ходу дела. Делать надо, двигаться… Сейчас нас приучают не думать.
Если брать инструменты для экономического анализа внешней среды, то все они зародились во второй половине 20-го века. Различные матрицы или даже SWOT анализ
Понятие внешней среды для веб
Дадим определение внешней среде вообще:
Внешняя среда организации – то, что влияет или может повлиять на организацию.
Для всестороннего анализа внешней среды удобен инструмент PEST анализ, но мы его видоизменим и расширим.
Условно внешнюю среду можно поделить на две части:
1-ая часть. Из ближнего окружения
- Потребители
- Поставщики
- Конкуренты
2-ая часть. Из дальнего окружения
- Макроэкономические
- Политические
- Правовые
- Экологические
Все факторы ближнего и дальнего окружения желательно рассматривать как на региональном уровне, так и на федеральном, даже международный уровень в идеале будет не лишним. Кто-то скажет — а последний то зачем? Особенно малым организациям? Дело в том, что в нашей стране многое происходит с запаздыванием и то, что было в том же США лет 20-30 назад мы начинаем проходить только сейчас. Взять тех же Forex брокеров для физ. лиц, там были свои перипетии очень похожие на наши. Но в других странах, даже в некоторых близких и родных есть новинки, которые приходят туда гораздо быстрее и необязательно далеко ходить. Справедливости ради, стоит сказать, что на Западе не всё так гладко и по некоторым вопросам стоит только пожалеть тамошних жителей.
Например, во второй половине 20 го века во многих штатах был введён частичный запрет на ведение личного подсобного хозяйства, а с 2010 го года их запретили совсем в документе –«Сельскохозяйственный билль Сената США S-510» (для его исполнения есть даже департамент огородно-садового контроля). Почти во всех Европейских странах тоже был введён такой запрет. У нас же, в это время, наоборот стали массово выделять земли под сады и дачи. А не так давно стали стимулировать эту деятельность грантами, субсидиями. К чему в итоге придёт рынок?
Из всех эти водных можно построить такую матрицу:
Региональный уровень | Федеральный уровень | Международный уровень | |
Факторы ближнего окружения:
| |||
Факторы дальнего окружения
|
Если мы уточним, то выйдет следующее определение.
Внешняя среда организации в веб – то, что влияет или может повлиять на организацию в интернет.
Надо понимать, что такой анализ нужен, в первую очередь, для своих собственных улучшений.
Что интересно весь вышеперечисленный перечень практически неизменен. В ближнее окружения надо добавить факторы упоминаемости. А экологические факторы можно убрать заменив их какими то этическими. Хотя многие моменты уже зарегулированы правилами . Например в контекстной рекламы есть ограничения для медицинских, фармацевтических, политических, финансовых и других тематик. Это тоже стоит учитывать при анализе внешнего окружения в веб. Всё это связано с законом о рекламе, какими-то международными уставами (особенно для Google adwords)…
То есть, все факторы нужно исследовать в трёх измерениях. В интернете это сделать довольно просто, именно сейчас не нужно ехать в Австралию, чтоб узнать про какой-либо завод, а достаточно поискать информацию о нём через Google и другие каналы. Мы поймём его поставщиков, потребителей и конкурентов. Вычислим упоминаемость. Давайте прямо сейчас это и сделаем…. Например, рассмотрим тематику садовых теплиц.
Пример анализа внешней среды в международном веб
Пойдём по матрице, указанной выше. И начнём с международного уровня. Применение теплиц зависит от климата, поэтому выберем схожую с нашей климатическую зону (исключая южные и северные регионы). А именно умеренно континентальный климат. Далее переходим к подбору стран, подходящих к этому климатическому поясу. Во – первых, нас интересуют страны СНГ, все остальные во вторую очередь, в частности — ближнее и немного дальнего зарубежья. Давайте остановимся на выборке: Беларусь, Украина, Венгрия, Болгария, Австрия. Но поскольку в Европе есть запрет на выращивание овощей силами частников, то и фирм таких нет. Есть только сайты по изготовлению больших промышленных теплиц. Встретилось несколько австро-голландских объединений, которые предлагают теплицы, но под частные оранжереи или как навесы под бассейны (что, кстати, тоже есть и у нас в стране). Поэтому остаётся только два ближних соседа, где пока нет такого маразма с запретами.
Нужно понимать, что в некоторых странах гугл не является лидером среди поисковиков и его доля меньше, поэтому поиск через него не всегда актуален. В случае стран, которые выбрали мы, Google на первом месте. Поэтому начнём с него. Теперь нам нужно выйти именно на региональный google иначе выдача будет российская.
Для поиска сайтов в разных странах существует несколько способов, таких как предварительный просмотр в adwords и др. Их можно найти на форумах и блогах отдельных специалистов. У всех этих способов свои плюсы и минусы. Для нашей ситуации будет использован сервис http://searchlatte.com, так как нам не нужно городской детализации, достаточно посмотреть общую информацию по стране.
Начинаем с Республики Беларусь
Сначала смотрим запрос «теплицы из поликарбоната»
Вот что получилось
Весь объём тут будет лишним, поэтому можно сказать, что алгоритм такой же по всем выбранным странам.
Всех конкурентов выводим в таблицу со сравнительными характеристиками. Но посетителей сайтов мы оценить сможем только через сервис similarweb.com .
Вот и пример для одного из сайтов, на котором мы видим, что больше половины посетителей приносит поиск, треть – прямые заходы и остальная маленькая группа заходит по ссылкам.
Вот и другой пример по одному украинскому сайту. Сервис similarweb ещё показывает объём посещений, но, к сожалению, не всегда.
Зная из каких частей состоит теплица и какие процессы задействованы, можно также вычислить и сравнить поставщиков по тому же самому алгоритму.
Помимо сервиса similarweb есть и другие способы анализа. Например, анализ тематик через Google Analytics. Его мы рассмотрим на региональном уровне. Ну а пока…
Пример анализа внешней среды в веб на федеральном уровне
Для оценки общих тенденций на федеральном уровне мы используем два инструмента: «Вордстат Яндекс» и «Google trends».

Рис. Колебания интереса к теме с 2004 года по настоящее время в ПС Гугл. Сравнение двух запросов, по которым видно динамику развития событий. Нажмите для увеличения.
На графике видно, что пик интереса пришёлся на 2016 год, затем началось падение. Собственно и наши исследования в отдельно взятом регионе (ссылка на анонс исследования) говорят о том же. Но мы анализировали реальный обеспеченный спрос, а не просто интерес. Вот и получается, что данные совпадают.
Кстати, если ввести те же данные по всему миру. То получится, что интерес в Республике Беларусь в два раза выше, чем в России. Понятно, что гугл там более популярен, но и населения в этой стране гораздо меньше.
Напомню, нас интересуют по матрице следующие параметры:
Федеральный уровень | |
Факторы ближнего окружения: Потребители (в этом случае больше интересуют посетители данных сайтов и источники их посещения) Поставщики Конкуренты Упоминаемости | |
Факторы дальнего окружения Макроэкономические Политические Правовые Экологические
|
Эти факторы мы рассматриваем похожим образом, как и посетители и просто интересанты из данной тематики. Для анализ упоминаемости лучше использовать Яндекс Блоги и Google alerts
А теперь спускаемся ближе к действительности.
Пример анализа внешней среды в веб на региональном уровне
Также смотрим эти запросы в гугл трендс. (но включаем фильтр-последние 5 лет. Это делается для более детального взгляда на данные). К сожалению, этот инструмент не дал детализации по городу, а только по всей Республике.
Для городской детализации можно воспользоваться инструментом от Яндекс – Вордстат (История запросов). Но он даёт данные только за год.
Аналогичную работу нужно провести по всем факторам, используя приёмы описанные выше. Но отдельно нужно остановится на конкурентах.
Однако у гугл трендс есть одно преимущество – в GT исключаются запросы от одного и того же пользователя по повторяющимся запросам. Иными словами накрутка в аналитику не попадает.
Анализ конкурентов на региональном уровне
Исследование конкурентов – тема отдельная и большая.
Для этих действий есть отдельный термин – «Бенчмаркинг». Только различие в том, что сравниваем не сами компании, а их сайты.
Дело в том, что сделать федеральный сайт и конкурировать с местными компаниями гораздо дешевле, чем создавать свои филиалы и представительства. Сейчас немало фирм, которые делают федеральные сетки, договариваются с местными торговцами и вуаля – ваши товары продаются на всей территории нашей родины.
Интернет многократно увеличил конкуренцию.
В связи с этим в зону внимания для анализа попадают многие конкуренты.
Сайты сравнивают с двух сторон: техническая (коддинг и seo устройство), пользовательская (или так называемая поведенческая): информативность, usability. Существует масса сервисов как платных так и бесплатных для оценки технической стороны. Но пользовательская сторона должна превалировать всегда. Поэтому сервисы вроде askusers.ru особенно ценны.
Помимо вышеописанных алгоритмов есть и другие:
Как и обещалось выше приводим пример дополнительного инструмента для анализа сайта и сайтов конкурентов в совместных тематиках.
Как видим в примере, можно выбрать «весовую категорию» сайтов конкурентов. Например, если у вас посещаемость до 100 человек в день, то и выбираем такой же параметр для сравнения. На этом листе видно какой вклад дают те или иные каналы. И самое главное — видно отклонение средних значений в тематике.
GA узнаёт эту информацию из своих же счётчиков, коих установлено по данным Ruward около 10%
Это не маленькая выборка и всё будет точно со статистической ошибкой в 15%. Конечно если в Яндекс метрике будет аналогичный инструмент, то это было бы просто здорово, но как есть, так и есть.
Для технического и seo анализа есть множество сервисов и конкретный выбор зависит от ситуации, поэтому могу предложить их подборку.
Вместо заключения
Подведём итоги… Что нам даёт такое подробное изучение внешней среды? Перечислим:
- Информация для возможных изменений в стратегии. Например, в соседней стране появился какой-либо товар заменитель и надо понять на будущее, когда он появится у нас, как с ним бороться: вести антипропаганду, включить его в ассортимент и т.д.
- Информация для внедрения изменений в бизнес-процессы. Например, на сайта конкуренте из соседней страны мы увидели новый сопутствующий товар и/или услугу. Появляется пища для размышлений – «а внедрить ли нам подобное?».
- Информация для изменений на сайте. Тут всё просто – смотрим на имеющиеся функции сайтов конкурентов и внедряем на своём.
Надо добавить, эта статья не является исчерпывающим руководством. Но игнорировать анализ внешней среды нельзя, тем более сейчас он стал прост как никогда раньше.
Источники: литература и сайты
А.Н. Матанцев, Анализ рынка. Настольная книга маркетолога, 2009
Google trends https://trends.google.ru/trends/
Яндекс Вордстат https://wordstat.yandex.ru/
Справка Google trends https://support.google.com/trends
Справка Яндекс Вордстат https://yandex.ru/support/direct/troubleshooting/wordstat.html