Матрица БКГ рост-доля рынка

общее описание матрицы бкгЭтот инструмент показывает фактическое положение компании для принятия стратегических решений по конкретному продукту или направлению. Оперируя факторами из внешней (рост рынка) и внутренней (доля рынка) среды матрица подскажет, какие источники доходов надо поддерживать, а какие убрать, так как таковыми они являются лишь на первый взгляд. В теории звучит здорово, только на практике приготовьтесь к тому, что ваши ожидания могут не оправдаться.

Вроде инструмент простой, однако при работе с ним необходимы расчёты и довольно точные расчёты доли рынка и других маркетинговых переменных.

Автором методики является фирма Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа), аббревиатура BCG или по-русски БКГ, а точнее авторство принадлежит лично основателю фирмы Брюсу Хендерсену. Появился сей инструмент в конце 60 –х годов прошлого века.  

Изначально, методика была сделана для стратегического анализа, позднее она перекочевала в маркетинг, причем, скорее, в стратегический маркетинг, потому как инструмент решает более глобальные задачи, нежели сугубо прикладной и весьма полезный для текущей деятельности abc/xyz анализ (следите, будет подробно разобран в следующих публикациях).
Несмотря на стратегический характер необходима высокая точность расчётов.

вид матрицы БКГрис. матрицы БКГ

Точность необходима, ведь согласно методике решается судьба конкретных продуктов, над которыми работают люди, работают не ради компаний, а на благо своих семей. Чтобы не было таких реплик  — «А… По матрице выходит, что Ваш продукт – «собака» его надо закрыть, а вас всех уволить». Не закрыли и не уволили, а через год эта самая «собака» превращается в звезду, а потом в «дойную корову». Хотя по матрице такого быть не должно.

В чём суть матрицы БКГ

 

Согласно методике на пересечении осей координат с параметрами от 0 до 10 и шагом в 1 («относительная доля рынка», «темпы роста рынка»), необходимо расположить товары или услуги, которые формируют Ваше предложение. Рассчитав предварительно: темпы роста рынка, относительную долю рынка, объёмы продаж анализируемых продуктов.
Звёзды это товары/услуги, которые имеют большую долю на быстрорастущем рынке. Для звёзд, в теории, рекомендуют инвестировать в поддержание и захват доли рынка. В соответствии с названием такие товары или услуги выжимают на все 100, немного «подпитывая».
Дойные коровы обычно находятся на рынке не с такими впечатляющими показателями роста, но имеют большую долю рынка.
Знаки вопроса — это товары, которые имеют небольшую долю рынка, но рынок этот быстрорастущий. По методу выходит, что такие товары могут переродиться как в «звёзду», так и в «собаку»
Потом принимается решения по этим группам. В идеале задумано, что знаки вопроса нужно «двигать» в сторону звёзд, а звёзды в сторону дойных коров.

вид матрицы БКГ в действиирисунок матрицы БКГ в действии

В реальности, зачастую звёзды играют роль дойных коров. Кстати говоря, по поводу доли рынка добавим, некоторые «специалисты» вместо относительной доли на рынке пытались подставлять долю продукта в общей выручке компании. Так конечно намного проще, однако зависимости выручка-доля рынка не наблюдается. Да и какая — то другая матрица получается уже. Однако стоит сказать, что для небольших компаний такой поход в портфельном анализе был бы прекрасной альтернативой.

С собаками авторы метода рекомендуют расстаться, так как и доля рынка маленькая да и сам рынок небольшой, но не воспринимайте всё буквально. Не в смысле закрыть, выкинуть и забыть, это плохой выход из ситуации. Мы считаем, что нужно обходится без увольнений и сокращений, так как принципы западного менеджмента – «сокращай затраты — увольняй, уменьшай зарплаты и т.п. и увеличивай оборот, наценку, а в конечном итоге  прибыль» однобок и не соответствует нашим реалиям. Маркетологи советуют поработать над репозиционированием товаров или услуг попавших в категорию «собак».

Плюсы и минусы инструмента.

Преимущества матрицы БКГ
Хвалить много не будем, однако скажем, что главным преимуществом является наглядность инструмента.

Недостатки матрицы БКГ
Придираться можно сколь угодно много, выделим три наиболее существенных недостатка
1.    В матрице БКГ ситуацию слишком упростили. В ней используется всего две переменных – доля рынка и темп роста этого рынка. Эти факторы решают многое, но в успехе компаний не всё зависит от них.
2.    Доля рынка как переменная вообще мало чего говорит. Большая доля не значит большая прибыльность, да и вообще, при большой доле рынка коэффициент прибыльности часто мал, как например, бывает, если рынок молодой или товар новый, да просто компания открыто демпингует дабы завоевать лояльность большого количества потребителей и отстранить конкурентов.
3.    Метод требует расчётов доли рынка не только своей, но и конкурентов, так как необходима переменная – относительная доля рынка. Это значит, нужно  свою долю в сегменте поделить на долю самого крупного конкурента. Если коэффициент больше 1, это устойчивое положение, получилось менее единицы, то позиции крайне шаткие. Вот такая алгебра…


Смысл, заложенный в матрице БКГ не в том, чтобы расположить, свои товары или услуги в табличке и красиво их назвать. Инструмент позволяет правильно ответить на вопрос – «из выручки, от каких продуктов можно «вынимать» деньги (дойные коровы), а в какие, наоборот, вкладывать».

Навигация

Предыдущая статья: ←

Следующая статья:

Обсуждение: есть 1 комментарий
  1. Виктор:

    Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

Поделитесь своим мнением
Для оформления сообщений Вы можете использовать следующие тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Важное для организации
Подпишитесь и узнаете о новинках.

Введите свой email:

 
Поиск по сайту
© 2017 Стратегическое планирование