Этот инструмент показывает фактическое положение компании для принятия стратегических решений по конкретному продукту или направлению. Оперируя факторами из внешней (рост рынка) и внутренней (доля рынка) среды матрица подскажет, какие источники доходов надо поддерживать, а какие убрать, так как таковыми они являются лишь на первый взгляд. В теории звучит здорово, только на практике приготовьтесь к тому, что ваши ожидания могут не оправдаться.
Вроде инструмент простой, однако при работе с ним необходимы расчёты и довольно точные расчёты доли рынка и других маркетинговых переменных.
Автором методики является фирма Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа), аббревиатура BCG или по-русски БКГ, а точнее авторство принадлежит лично основателю фирмы Брюсу Хендерсену. Появился сей инструмент в конце 60 –х годов прошлого века.
Изначально, методика была сделана для стратегического анализа, позднее она перекочевала в маркетинг, причем, скорее, в стратегический маркетинг, потому как инструмент решает более глобальные задачи, нежели сугубо прикладной и весьма полезный для текущей деятельности abc/xyz анализ (следите, будет подробно разобран в следующих публикациях).
Несмотря на стратегический характер необходима высокая точность расчётов.
рис. матрицы БКГ
Точность необходима, ведь согласно методике решается судьба конкретных продуктов, над которыми работают люди, работают не ради компаний, а на благо своих семей. Чтобы не было таких реплик — «А… По матрице выходит, что Ваш продукт – «собака» его надо закрыть, а вас всех уволить». Не закрыли и не уволили, а через год эта самая «собака» превращается в звезду, а потом в «дойную корову». Хотя по матрице такого быть не должно.
В чём суть матрицы БКГ
Согласно методике на пересечении осей координат с параметрами от 0 до 10 и шагом в 1 («относительная доля рынка», «темпы роста рынка»), необходимо расположить товары или услуги, которые формируют Ваше предложение. Рассчитав предварительно: темпы роста рынка, относительную долю рынка, объёмы продаж анализируемых продуктов.
Звёзды это товары/услуги, которые имеют большую долю на быстрорастущем рынке. Для звёзд, в теории, рекомендуют инвестировать в поддержание и захват доли рынка. В соответствии с названием такие товары или услуги выжимают на все 100, немного «подпитывая».
Дойные коровы обычно находятся на рынке не с такими впечатляющими показателями роста, но имеют большую долю рынка.
Знаки вопроса — это товары, которые имеют небольшую долю рынка, но рынок этот быстрорастущий. По методу выходит, что такие товары могут переродиться как в «звёзду», так и в «собаку»
Потом принимается решения по этим группам. В идеале задумано, что знаки вопроса нужно «двигать» в сторону звёзд, а звёзды в сторону дойных коров.
рисунок матрицы БКГ в действии
В реальности, зачастую звёзды играют роль дойных коров. Кстати говоря, по поводу доли рынка добавим, некоторые «специалисты» вместо относительной доли на рынке пытались подставлять долю продукта в общей выручке компании. Так конечно намного проще, однако зависимости выручка-доля рынка не наблюдается. Да и какая — то другая матрица получается уже. Однако стоит сказать, что для небольших компаний такой поход в портфельном анализе был бы прекрасной альтернативой.
С собаками авторы метода рекомендуют расстаться, так как и доля рынка маленькая да и сам рынок небольшой, но не воспринимайте всё буквально. Не в смысле закрыть, выкинуть и забыть, это плохой выход из ситуации. Мы считаем, что нужно обходится без увольнений и сокращений, так как принципы западного менеджмента – «сокращай затраты — увольняй, уменьшай зарплаты и т.п. и увеличивай оборот, наценку, а в конечном итоге прибыль» однобок и не соответствует нашим реалиям. Маркетологи советуют поработать над репозиционированием товаров или услуг попавших в категорию «собак».
Плюсы и минусы инструмента.
Преимущества матрицы БКГ
Хвалить много не будем, однако скажем, что главным преимуществом является наглядность инструмента.Недостатки матрицы БКГ
Придираться можно сколь угодно много, выделим три наиболее существенных недостатка
1. В матрице БКГ ситуацию слишком упростили. В ней используется всего две переменных – доля рынка и темп роста этого рынка. Эти факторы решают многое, но в успехе компаний не всё зависит от них.
2. Доля рынка как переменная вообще мало чего говорит. Большая доля не значит большая прибыльность, да и вообще, при большой доле рынка коэффициент прибыльности часто мал, как например, бывает, если рынок молодой или товар новый, да просто компания открыто демпингует дабы завоевать лояльность большого количества потребителей и отстранить конкурентов.
3. Метод требует расчётов доли рынка не только своей, но и конкурентов, так как необходима переменная – относительная доля рынка. Это значит, нужно свою долю в сегменте поделить на долю самого крупного конкурента. Если коэффициент больше 1, это устойчивое положение, получилось менее единицы, то позиции крайне шаткие. Вот такая алгебра…
Смысл, заложенный в матрице БКГ не в том, чтобы расположить, свои товары или услуги в табличке и красиво их назвать. Инструмент позволяет правильно ответить на вопрос – «из выручки, от каких продуктов можно «вынимать» деньги (дойные коровы), а в какие, наоборот, вкладывать».