Продолжая тему показателей, отдельно остановимся на веб (интернет) аналитике. Это давно уже не только счётчики, которые ставят на сайте только для подсчёта посетителей и оценки эффективности источников.
Интернет – новая сфера, где функционируют организации (коммерческие и некоммерческие). А веб-аналитика может отслеживать те или иные показатели их деятельности в сети с высокой точностью.
Оглавление:
Система веб — аналитики
Инструменты работы с тегами
Визуализация данных
Сквозная веб — аналитика
Заключение
Источники: литература и другое.
Система веб — аналитики
Итак, что же представляет собой стратегическая интернет аналитика? Это не просто отслеживание количества посетителей. А вещь более широкая….
Система веб аналитики (СВА) – совокупность инструментов, позволяющих отслеживать действия реальных и потенциальных клиентов, партнёров той или иной организации с её представительствами в сети и иными точками контакта. Может отражать маркетинговые и некоторые финансовые показатели.
Именно система плюс выводы по её работе и образуют стратегическую функцию.
Почему точки контакта сейчас уже не ограничиваются электронной сферой? Да потому как системы аналитики вроде Google Analytics (GA) научились отслеживать клиентов в обычной жизни. Например, GA подключается к банкоматам через специальное API и выдаёт статистику по клиентам, которые взаимодействовали с подобными устройствами. Другой пример, когда к GA подключают счётчики на входе в магазин и по всему торговому залу (shoppertrack.com). Яндекс Метрика недавно заявила о подобном функционале. Не говоря уже о более широких системах вроде MS Power BI, которая имеет возможности для отслеживания клиентов вне сети. Плюс ко всему, через различные инструменты вроде API или специальных меток (Urchin Tracking Module — UTM) можно отслеживать взаимодействия в секторах:
- Действия в мобильных приложениях;
- E-mail;
- Социальные сети;
- IP телефония;
- Push уведомления в браузерах;
- Различные виджеты в самой ПС Яндекс.
По каким-то причинам тот же GA пока обходит стороной Whatsapp, Viber, Telegram и др. Правда, в прошлом 2016 году GA стал отслеживать переходы с Viber. К сожалению, на сегодня это всё. Данная область относится, с одной стороны, к мобильным взаимодействиям, с другой, её можно выделить.
Ещё есть смс маркетинг, который практически невозможно отследить стандартными средствами, только местной аналитикой.
В итоге мы с Вами наблюдаем, как интернет аналитика становится не только веб.
Думается, что следующим шагом в трансформации вёб аналитики буде тесное сращивание её с CRM/ERP. Может быть, даже корпорация Google приобретёт какой-нибудь BaseCamp или Zoho CRM либо даже SalesForce, интегрирует его в GA и сделает новый продукт.
Веб-аналитика является частью digital стратегии.
Инструменты работы с тегами
Особняком в этой структуре инструментов стоят менеджеры тегов (проводники в настройке всей системы электронного маркетинга) и инструменты визуализации данных.
Вокруг Google analytics образовалась инфраструктура продуктов и проектов сторонних разработчиков. Например, OWOX BI- отечественный разработчик. Из-за этого возможностей у неё больше, чем у остальных.
Сервисы тегирования:
- Google Tag Manager;
- TagMan;
- Tealium;
- Satellite;
- OpenTag;
- Tag Commander;
- Super Tag;
- Site Tagger;
- Bright Tag.
Сразу скажу, что все эти инструменты требуют навыков в программировании ну или хотя бы элементарное знание процессов работы программного кода.
Визуализация данных
Конечным продуктом всех систем сбора данных является визуализация для их окончательного анализа и формирования выводов. Ведь аналитику, маркетологу и/или руководителю не важен сам набор цифр, нужны какие-то обобщённые представления этих цифр, чтоб найти закономерности и отклонения. В этом-то и заключается слабое место всех промежуточных систем аналитики даже таких, как Google Analytics или Яндекс Метрика. Чтоб понять, что творится у тебя с сайтом надо смотреть вышеупомянутые системы, а для понимания происходящего в Facebook и/или Instagram см. в Facebook analytics и у каждой социальной сети свой аналитический блок. А ещё добавьте к этому отчётность по звонкам и обращениям в офис, а также другие точки контакта, частично офф-лайн рекламу (отчётность по которой может быть совершенно вне сервисов и вестись в файле Excel). В итоге нет понимания всей ситуации. А надо видеть картинку в целом. Конечно, для каких — то деталей можно посмотреть подробные отчёты в родных модулях аналитики. Но нам то надо обстановку стратегически понять.
На помощь придут такие сервисы как:
Google Data Studio
Сам Microsoft Power BI
Klipfolio
Конечно есть и другие, вроде tableau, но это самые распространённые
У всех из вышеперечисленных есть свои плюсы и минусы. GDS собирает любую вёб информацию, MSPBI работает и с бизнес показателями, Klipfolio (кстати, его использует Симо Ахава – эксперт в GTM и GA) предлагает необычные решения в области дизайна представления данных.
Конечно же MS Power BI больше чем просто дашборд и больше чем интернет аналитика. Её внес в этот список, потому как там есть необходимые возможности визуализации.
Сквозная веб — аналитика
Одним крайне важным элементом в системе стратегической интернет аналитики является её, так называемое, сквозное свойство.
Главной характеристикой данной области является установление точек контактов. По сути, сквозная веб-аналитика дополняет классические CRM. Например, заходил как то, человек по имени Василий Иванович на сайт компании через свою любимую группу во Вконтакте, а потом ещё и позвонил или даже купил что-то. CRM со сквозной аналитикой этот факт зафиксировала и всё, Василия Ивановича теперь «достанут» найдут даже в его любимой группе во Вконтакте, не говоря уж про смс и e-mail рассылку.
Функционально она позволяет:
- с точностью почти в 95% отслеживать путь от простого интересующегося до реального клиента. Например, человек стал клиентом через покупку на сайт, а узнал о вашей организации из статьи в электронном издании, потом нашёл вас через справочник, который привёл его на сайт.
- отслеживать эффективность того или иного канала привлечения клиентов в автоматическом режиме и практически безошибочно «поднимать» старые контакты. К примеру, человек зашёл на ваш сайт через социальную сеть facebook, что-то купил, далее «пропал» на полгода. Если есть сквозная аналитика можно найти этого клиента в этой социальной сети.
В реальности их больше, ведь каждый разработчик сквозной вёб аналитики предлагает свои возможности.
То есть, видно масштабы влияния этой сферы на стратегию вообще. Потому как, первопричиной и следствием тоже, работы любой организации (коммерческой или нет) является человек, а эту область можно считать частью CRM.
Заключение
В завершении статьи стоит упомянуть сервис Roistat, который включает в себя визуализацию и сквозную интернет аналитику.
Отдельно нужно упомянуть коллтрекеры и онлайн чаты – организация аналитики, где телефонный звонок, в первом случае, и сообщения в чат сайта, во втором, ставится в центр общения с клиентом.
Вышеупомянутые «лоскутные» решения проходят тот же путь, что и ERP и CRM, а именно «кусочки» пазла складываются в единый общий инструмент. Это нормальное развитие для рынка профессиональных услуг, только тут всё в самом начале.
Не пользуйтесь стратегической веб-аналитикой если вашей организации нет в сети. Да и монополии вроде Газпрома она не нужна. В принципе она не столь необходима микроорганизациям (о размерах подробнее в статье с классификацией), но вот дальше интернет аналитика является условием для развития (см. 5 условий в статье про развитие).
Добавлю: хорошая и качественная аналитика — мероприятие не разовое, а постоянное.
Литература и иные источники информации
- Авинаш Кошик, Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики, 2016
- Том Дэвенпорт, Джоан Харрис, Аналитика как конкурентное преимущество. Новая наука побеждать, 2010
- Юрий Ивлев, Логика. Учебник, 2016
- Справочное руководство Google Tag Manager support.google.com/tagmanager
- Справочное руководство Google Analytics support.google.com/analytics
- Справочное руководство Яндекс Метрика yandex.ru/support/metrika
- Справочное руководство MS Power BI powerbi.microsoft.com/ru-ru/documentation
- Справка Klipfolio support.klipfolio.com/hc/en-us
- Блог Симо Ахава simoahava.com