Давайте сначала разберёмся что это за явление. Предшественником сквозной аналитики был такой приём: размещали разные номера телефонов в рекламе. Допустим в газете один номер, а в ТВ ролике другой. Так некоторые бизнесмены понимали какой канал «работает». Конечно, о полноценном инструменте говорить было нельзя, ведь сводить расходы и отдачу от них было сложно (долго). Ещё одним минусом было то, что отсутствовали данные о влиянии каналов, ведь есть понятие о нескольких контактах (от 3-х до 7 и даже до 10) перед решением о покупке.
О понятиях
В начале надо сказать, что сквозная аналитика это часть маркетинговой аналитики. Более того, сейчас активно продуцируется идеология Perfomance. Те, кто продаёт сервисы сквозной аналитики (далее СА) продвигают мнение о том, что именно она даёт истинное понимание результата. Однако не всё так просто. Дело в том, что мы не знаем точно как и в какой последовательности покупатель взаимодействовал с рекламой (не физически видел, а ментально в мозгу). И что уж послужило основным «спусковым» крючком, который стал инициатором покупки это не известно. Даже сам покупатель, порой, этого не помнит. Так что иллюзий питать не стоит. Но примерно со статистической ошибкой в 20-30% (по Парето) можно предположить.
В самом начале этой статьи говорилось о том, как раньше отслеживали каналы привлечения клиентов (разные номера). Принцип не особо поменялся, просто обработка и оформление информации автоматизировалась и многократно ускорилась. Для оценки каналов интернет рекламы порой телефонные номера не нужны, есть же метки и cookie, которые отслеживают конкретного человека. В работе сквозной аналитики принимает участие несколько инструментов, поэтому надо рассматривать Сквозную аналитику как бизнес процесс. Ведь офлайн никто не отменял и взаимодействие тех же кассиров и/или продавцов с CRM необходимо для построения всей целостности картины. В примерах мы расскажем об этом подробнее. Предлагаем следующее определение:
Сквозная аналитика — процесс, с помощью которого проводится детализированная оценка эффективности рекламной стратегии. Она позволяет выявить рекламные каналы с самой высокой и самой низкой отдачей, повысить эффективность использования бюджета, что приведет к расширению воронки продаж, а соответственно и к росту прибыли.
Инструменты процесса
Сквозная аналитика отслеживает весь многоэтапный маршрут клиента. От отправной точки — знакомства с товаром и до конечного пункта на этом отрезке — совершения первой и последующих повторных покупок. Понимание полного цикла реализации товара, комплексный сбор данных из разных источников и сток этой информации к единой аналитической платформе — главное достоинство этого атрибута маркетинга. Базовой основной для его работы служат данные веб-аналитики (но не стратегической веб-аналитики) и статистика CRM-системы. Комплексный инструмент объединяет сразу несколько компонентов:
- Call Tracking. Центральный элемент сквозного анализа маркетинговых усилий. Используются сервисы для отслеживания клиентских звонков.
- CRM. Результаты эффективности стратегии взаимодействия с клиентами помогают создать общую картину для оценки.
Такой многосоставный инструментарий обуславливает наличие большого количества структурных единиц модели и делает ее более «громоздкой», что становится серьезным препятствием при внедрении. Интеграция пройдет более гладко, если компания уже работает с CRM.
Отдельным элементом можно выделить IP-телефонию. Она применяется для тех компаний, в которых львиная доля клиентов приходит по телефону и все они совмещены с AТС.
Есть мнение, что BI-системы тоже входят в комплекс сквозного анализа. Скорее всего можно согласится с этим. Ведь BI применяется для анализа данных о компании и других организаций, с которыми она тесно контактирует (конкуренты, партнеры). Тем не менее, надо понимать что BI (такие как Microsoft Power BI) в данном случае – дополнение. Да, полезное, но не обязательное.
Три типа сквозной аналитики
В зависимости от сложности и многоступенчатости систему аналитики можно условно классифицировать на три типа:
- Простая.
- Промежуточная. Усредненный вариант.
- Сложная.
— Самым примитивным примером системы считается сопоставление данных о продажах с рекламным бюджетом. В результате можно оценить только эффективность всей маркетинговой стратегии, но нельзя вычислить самые убыточные и прибыльные каналы, найти слабые и сильные стороны. С такими результатами работа над ошибками не будет точечной, то есть «прицельной».
— Промежуточная модель предполагает использование таких инструментов, как Excel, Google Analytics, Яндекс Метрика. В этом случае уже можно разделить рекламный поток на отдельные каналы, оценить эффективность каждого из них. Оценка все равно не дает полной картины, потому что под этот «фильтр» не попадают клиенты, использующие оффлайн-точки.
— Полный сквозной анализ предполагает использование и интегрирование всех сервисов с активным маркетингом: онлайн и оффлайн реклама, конверсия на сайте, звонки от покупателей, работа отдела сбыта по CRM-системе.
Примеры по типам сквозной аналитики:
Наконец добрались до примеров… Посмотрим обувной магазин и как эволюционировала в ней СА.
1. Компания продающая обувь тратит на усилия в интернет (включая рекламу, хостинг и т.п.) 50 000 в месяц. Продажи по интернет дают 70 000 маржинальной прибыли. Всё, интернет себя окупает и немного приносит сверху. Да… надо ещё понимать, что продажи по интернет в основном это интернет магазин и тут всё ясно. Однако если продажи идут оффлайн мало кто из представителей магазина удосуживается спросить покупателя откуда он узнал об этом магазине. Более того, данные могут попасть об этом только через дисконтную карту, которая будет активирована не знай когда… И т.п. и т.д.
2. Та же компания. Согласно данным систем аналитики можно понять, что эти 50 000 в месяц расходуются по каналам: на яндекс директ 20 000, в гугл адс 20 000, таргетированная реклама 10 000. Если в системах яндекс метрики и гугл аналитикс настроены цели, то очень хорошо… Потом всё это сводится в Excel, согласно целям вычисляются коэффициенты конверсии и удельный вес каждого из источников. Примерно мы знаем что и как, но только примерно…
3. Та же компания, но установлены CRM и Calltracking система в которую «налету» регистрируются звонки и те же дисконтные карты вносятся не отходя от кассы. То есть можно наблюдать как бизнес процесс построенный по принципу сквозной аналитики помогает проявлению полной картины взаимодействия потенциального клиента с вашей компанией и превращения его в реального покупателя.
Инструменты сквозной аналитики
Сначала остановимся на комплексных инструментах: Roistat и Alytics
Конечно каждому инструменту лучше посвятить отдельную статью. Сейчас лишь вкратце:
Принципиальных отличий нет. Согласно сравнительной оценке startpack бизнес аналитика немного лучше у Alytics. Но согласно их же оценке Roistat гораздо популярнее, а значит людей больше устраивает предложение Roistat. Интеграций со сторонними сервисами так же больше у роистат.
Далее переходим к системам Calltracking. Как и говорилось выше это центр всей системы сквозной аналитики. Но в каждом сервисе есть нюансы и опять таки их логичнее расписать в отдельной статье. Просто обозначим:
· Callibri
· Colltach
· LPTracker
· Ringostat
· Phonetrack
· Целевой звонок от Яндекс (для некоторых регионов)
И множество других…
Стоит сказать, что функционал у некоторых расширен до сервиса сквозного анализа. То есть они конкурируют с роистат и алитикс. И этот факт вообще вносит массу непонятных моментов для пользователей.
Добавим, что многие операторы связи начинают предлагать услуги коллтрекинга.
Что касается CRM то это вообще тема отдельная и выбирать её исходя из требований к сквозной аналитики неверно. Отдельно отметим Битрикс24 в которой инструментарий сквозной аналитики стал внедрятся по умолчанию и в принципе так гораздо удобнее когда всё в одном. Посмотрим что возьмёт вверх – узкая специализация или комплекс. И в том и в том случае есть свои плюсы и минусы.
Вместо заключения
Как можно убедится сквозную аналитику можно настроить разными способами. Ещё раз обозначим их и сведём всё в таблицу:
| Способ | Плюсы | Минусы |
| 1. По частям: Отдельно Call tracking, CRM, модуль СА | Гибкость | Сложно внедрять. Надо всё таки прибегнуть к услугам специалиста может даже программиста. |
| 2. Встроено в CRM | Простота внедрения | Тем кому нужны какие то уникальные функции, конечно же больше подходит способ номер один. |
| 3. СА встроена в Call tracking | Простота внедрения | Отсутствие CRM |
| 4. Отдельный модуль сквозной аналитики | Гибкость и простота внедрения | Нужны хорошо настроенные цели в сервисах веб-аналитики. |
Конечный способ зависит от потребностей бизнеса.