В продолжении изучения позиционирования рассмотрим идею стратегии голубого океана. Эта новация в какой-то мере выглядит как уникальная, но на наш взгляд это глубокая переработка того, что предложил М. Портер в трактовке и развитии Джека Траута и Эл Райса.
Содержание статьи:
Разбор книги
Ключевые идеи
Авторы книги
Выводы
Ещё раз подчеркнём, что мы считаем идею голубого океана усовершенствованной модификацией позиционирования, потому как и там и там речь идёт о эффективной конкуренции путём ухода от неё. На наш взгляд, в стратегии голубого океана ничего нового не открыли, а внеконкурентная маркетинговая стратегия была предложена ранее, однако В. Чан Ким и Рене Моборон существенно преобразили позиционирование и предложили реально новый подход к традиционным вещам. Если в предыдущем обзоре мы говорили о «взболтали и перемешали», то в случае с этой книгой «язык не повернётся» такое сказать. Вероятно, тезис про модификацию может вызвать неоднозначную реакцию, только причин считать иначе, у нас нет.
Разбор книги
В одной из прошлых статей, посвящённых теме позиционирования мы предложили использовать термин специализация, как необходимый для стратегии элемент. Термин стратегии голубого океана не является заменой специализации, как нам кажется, несмотря на сходство по форме, он занимает более узкое пространство в содержании.
Книга проста по структуре, легко читается. Предлагаем её разбор. На рисунке представлено графическое отображение содержания, без конкретных описаний. Это сделано ввиду строгой оговорки по авторскому праву вначале книги.
Ключевые идеи
Выделим ключевую терминологию и идеи книги для более чёткого понимания новаций, которые предоставили авторы:
Алый океан и голубой океан – это термины раскрывающие всю идеологию, предлагаемую авторами. Если коротко, то в ней, как и в позиционировании, обосновывается необходимость поиска своей ниши. Традиционная конкуренция, которая возникает на рынке, именуется алым океаном. Образ алого он получил из-за крови, возникающей от борьбы участников рынка. Голубой океан назван так по причине отсутствия конкуренции. Концепция в том, чтобы найти место на рынке где нет ожесточённого соперничества участников ради прибыли и доли от рынка. От себя добавим, что теоретически позиционирование и стратегия голубого океана – это разные явления. Ведь в первом случае имелся маркетинговый характер, а во втором более глобальный охват и более глубокое проникновение во все области организации (от управления производством … до управления маркетингом), только эта разность стирается в реальных условиях.
Инновация ценности – процесс, порождающий голубой океан.
Стратегическая канва – инструмент для диагностики существующей стратегии организации с целю дальнейшего построения стратегии голубого океана.
Кривая ценности – отображение конкурентоспособности.
В книге множество других терминов и инструментов, которые касаются идеи стратегии голубого океана. Не имеет смысла в статье рассказывать о каждой поверхностно.
Постараемся это делать подробнее с примерами в следующих статьях. Причём, на отечественных примерах, приближенных к реальной жизни.
Авторы книги
Об авторах стоит написать отдельно
В. Чан Ким — практик и теоретик из INSEAD. Имеет множество публикаций об управлении мультинациональными корпорациями, видимо, потому что входил в состав совета директоров одной из них. Также был советником в подобных организациях США и Тихоокеанского региона. Профессор Ким основал Value Innovation Network (VIN) — глобальное сообщество, практикующее концепции, основанные на инновации ценностей
Рене Моборон она также сотрудник INSEAD, профессор кафедры стратегии и менеджмента.
Выводы
Кстати сказать, ссылок на работы Джека Траута в книге мы не встретили, зато есть ссылки на работы в области конкуренции М. Портера. На этот счёт мы уже отмечали, что в изыскании Г. Минцберга «Стратегическое сафари…» Джек Траут тоже отсутствует в авторах идеи позиционирования. Наверное, это связано с принадлежностью и характером понятий. Вероятно, по замыслу теоретиков, позиционирование как идея маркетинговая не должна стоять в одном ряду с стратегическими подходами. Оставим наши доводы и идеи гуру, повторимся, что маркетинг сейчас смешан со стратегией, особенно это заметно как раз в позиционировании.
Рискнём предложить следующую схему эволюции идей конкуренции:
В заключение добавим, исходя из практики, можно утверждать, что на сегодняшний день, предлагаемая в книге технология стратегии голубого океана, является одной из самых эффективных в применении для бизнеса малых форм. Более того, для роста и развития малого бизнеса альтернативы стратегии голубого океана нет. Слишком дорого и хлопотно идти в лобовую атаку на других участников рынка. Кстати, нужно всегда иметь ввиду, что конкуренция гораздо более обширна, чем кажется на первый взгляд. Ещё Майкл Портер в предложенном инструменте пяти сил выделил это факт в отдельный элемент, а именно конкуренция от товаров заменителей. Например, у кафе конкурентами будут не только подобные заведения, а ещё домашние обеды, которые люди берут с собой на работу и/или продукты быстрого приготовления из близлежащего магазина. С одной стороны можно поставить крест на них, сказать: «это не наши клиенты». С другой, там может быть голубой океан, открыв который, возникает возможность повысить выручку и прибыль.