Инструмент, который мы рассмотрим в этой статье, несмотря на маркетинговые корни, является частью стратегии организации. Этот тезис особенно актуален для бизнеса, которому просто необходимо занимать своё место.
В этой теме много нюансов, но частично мы постараемся и немного их раскрыть
Содержание статьи:
История вопроса
Терминология и понятие
Позиционирование компании, бренда, продукта или услуги
Позиционирование сайта
Позиционирование некоммерческой организации
Выводы и дополнения
История
Если копнуть глубоко, то идея позиционирования, как бы странно это не звучало, появилась давно. До нашей эры в Древнем Риме появилась поговорка «за двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь». Или ещё одна хорошая поговорка о невозможности сидеть на двух стульях сразу. Или же высказывание в Евангелие от Матфея про слугу двух господ. «Причём тут позиционирование?» – спросите вы. Да всё при том, что выбор позиции ничто иное, как исключение ситуации, которая заставляет метаться, хватаясь то за один продукт или услугу, то за другой… Только среднему или крупному бизнесу под силу поднимать несколько направлений одновременно. Другими словами, что среднему и крупному бизнесу – диверсификация, то малому — распыление. Жадность никто не отменял. От неё проблема сложности внедрения позиционирования для компаний малых форм. Но вернёмся к истории…
Терминологию позиционирования ввели в обиход и подробно расписали Джек Траут и Эл Райс в начале семидесятых годов прошлого века. Стоит сказать, что основы вопроса конкуренции заложил Майкл Портер в своём труде «Конкурентная стратегия». Минцберг вообще причисляет М. Портера к основоположнику идеи позиционирования (обзор данной книги по школам стратегии мы делали в этой статье).
Терминология и понятие
Термин «позиционирование» определяется так:
Позиционирование — это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в
нашем сверхкоммуникативном обществе.Джек Траут, Эл Райс
Наверное, в этом случае, не имеет смысла менять первоисточник и пытаться дать своё определение. Как нам кажется позиционирование это маркетинговая часть специализации всей организации. То есть по факту она является более узким термином. Если изобразить схематично, то получится примерно следующее:
Можно предложить таблицу, в которой показано место позиционирования во всех процессах организации. То есть, в других областях применима только специализация.
|
Вид процесса |
Область |
Инструмент |
| Управление | Стратегическое планирование | Специализация |
| Маркетинг | Позиционирование | |
| Управление финансами | Специализация | |
| Основные | Снабжение | Специализация |
| Складирование | … | |
| Обработка | … | |
| Продажи | … | |
| Транспортировка | … | |
| Вспомогательные | Бухгалтерия | … |
| Учёт | … | |
| IT | … |
Мы не стали повторяться, где нужно было вставить слово «специализация», вставили многоточие.
Внимание! Оговоримся ещё раз, мы не претендуем на истину в последней инстанции, только лишь делимся своим практическим опытом. Правки и дополнения будут приветствоваться.
Надо сказать, что позиционирование должно быть встроено в стратегию любой организации, а именно выбор и достижение позиции закрепляется в стратегических целях.
Позиционирование компании, бренда, продукта или услуги
Вся идея этого инструмента изначально делалась лишь для коммерческих целей, таких как повышение уровня продаж, путём увеличения доли рынка. Само по себе позиционирование позволяет не только нарастить сбыт, а ещё уменьшить расходы и/или увеличить отпускные цены. Таким образом, улучшается прибыльность.
Для позиционирования продукта (товара) или услуги необходимо ответить на четыре вопроса, а именно:
1. какие проблемы клиентов мы решаем;
2. в чём наше отличие (я) от конкурентов;
3. какие клиенты нужны;
4. какие клиенты нам не нужны.
Для бренда список будет таким же.
Мы привели современную модификацию метрик позиционирования, которая актуальна для практики. Однако есть и классический набор вопросов, ответив на которые можно сформулировать позицию. Надо сказать, что процесс позиционирования содержит около пяти шагов от оценки текущего состояния до контроля, только позиция нашего ресурса немного иная.
Позиционирование сайта
Вот мы плавно переходим к другому разделу.
Подробно роль интернета в бизнесе рассматривать не будем. Наверное, уместно сказать о том, что чем бизнес меньше, тем большую роль играет сайт. Причём этот тезис будет становиться всё важнее и важнее, ведь сейчас работает то поколение, которое уже с первого класса на «ты» с компьютером. А уже завтра вчерашние подростки и молодые люди будут «рулить» во всех сферах нашей жизни. Правильно было бы сказать, что сайт можно поставить в один ряд с основными процессами. Это было важное лирическое отступление, а сейчас к практике…
Много книг и статей написано на тему позиционирования сайта, вот только вся суть позиционирования не изменилась, абсолютно такие же метрики. Вернее не так, много книг и статей по интернет маркетингу. Дело в том, что сайтом присутствие в интернете не ограничивается. Более того, для некоторых микро и минипредприятий (о классификации малого бизнеса мы писали ранее) сайт вообще вторичен и они предпочитают группы в социальных сетях или же мобильные приложения. Одним словом, вырисовывается комплекс:
- сайт;
- присутствие в социальных сетях;
- мобильное приложение.
Так вот, выбор позиции необходим для всего комплекса. Было бы неплохо ещё раз обозначить вопросы, ответив на которые можно было бы сконструировать позицию в сети интернет (онлайн):
| Вопрос для оффлайн | Ваш ответ | Вопрос для онлайн | Ваш ответ |
| Какие проблемы клиентов мы решаем? | Какие проблемы клиентов решает наше присутствие в интернете? | ||
| В чём наше отличие от конкурентов? | В чём наше отличие от конкурентов в сети интернет? | ||
| Кто наш клиент? | Кто наш посетитель | ||
| Кто не наш клиент? | Кто не наш посетитель |
Если вернуться к теме статьи и говорить о точках роста, то в случае с этой главой рассматриваются сразу две. Так как, сайт сам по себе может быть «локомотивом», который потащит ваш бизнес, а его позиционирование, поможет ему стать такой движущей силой.
Немного рассмотрев тему интернет присутствия, вернёмся к организациям, а точнее к их некоммерческим разновидностям.
Позиционирование некоммерческой организации
Тема достойная отдельной статьи или серии статей, но осмелимся её немного затронуть.
У каждой некоммерческой организации будь то: спортивный клуб, фонд, ассоциация, союз, объединение и т.п. есть свои цели, которые, как мы писали в своей статье, вытекают из видения организации. Если у коммерческой организации позиционирование должно быть одной из стратегических целей, то, на взгляд автора, некоммерческая организация должна иметь общее представление позиционирования уже на этапе видения. Как ни парадоксально это звучит маркетинг (в широком его понимании) для некоммерческих организаций не менее, а порой и более важен, чем для бизнеса.
Допустим, благотворительный фонд создан для борьбы, с какими — то тяжёлыми болезнями. Можно уже декомпозировать (о декомпозиции написано в этой статье) и уточнять детали. Например, для борьбы с заболеваниями N у N. Вот уже частичное совпадение видения, миссии с позицией.
Или рассмотрим спортивный клуб. Опять же предназначение этого клуба и видение его развития будет во многом совпадать с позицией.
Кстати, продвижение таких организаций будет основываться только на позиционировании. Неважно, будь это работа со спонсорами или с её членами.
Выводы и дополнения
Изучая бизнес, особенно малых размеров, приходишь к выводу — выбор позиции на рынке это, чуть ли, не единственная возможность выжить и вырасти, лишь только поэтому позиционирование в организации является одной из точек роста. Сейчас постараемся объяснить…
- Применяя позиционирование, Вы избежите лобового столкновения с конкурентами. Когда некоторым клиентам говоришь про уход от конкуренции, они, принимая это за вызов, твердят, что конкурентов не боятся. Всё верно. Более того, наличие конкурентов говорит нам о том, что ниша жива. Однако не об этом сейчас…. Вернёмся к мысли. Мы рассматриваем позиционирование как эффективный приём в борьбе за потребителя. А для малого бизнеса выбор позиции – это единственный внешний фактор, который даст возможность роста. Проще говоря, многие предлагают мойку авто, а у Вас позиция – мойка дорогих иномарок, со всеми вытекающими из этого сервисами. Если у Вашей малой компании нет в стратегических целях пункта о позиционировании, то, увы, проигрыш неизбежен.
- Есть такой подход – не наш клиент. Частично мы и сами его применяем, потому как порой проще формулировать позицию от противного – отсекая лишнее. Такой подход говорит о том, что нельзя охватить весь рынок. Да это и не нужно. Но человеческая жадность толкает людей продавать всё всем и сразу.
На это поведение они находят обоснование, заключающееся в том, что клиенту удобен комплекс. Только никогда большая контора, которая предоставляет с десяток услуг, не даст качества узкоспециализированной компании. Крупная или средняя организация предоставит хорошие стандарты, документы, финансовые гарантии, красивую атрибутику, какой — то стиль и т.д. Не более того.
Организациям малых форм и размеров нужно помнить, что выгоднее начинать продвижение с чего — то одного. Пользуясь спортивной терминологией – «надо бить в одну точку». Диверсификация – это термин для средних и крупных предприятий. На первый взгляд, спорное утверждение, ведь комплекс выгоднее. Да, для небольших организаций только в краткосрочной перспективе. На длинной дистанции распыляться нельзя. Решайте сами – далеко ли Вы бежите.
Литература:
Левий Матфей Евангелие от Матфея
Джек Траут Эл Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость СПб.: ИД «Питер», 2004
Пословицы и поговорки народов мира/ Составитель: Михаил Филипченко М.: АСТ, 2008
Мейерсон Митч, Скарборо Мэри Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете / пер. с англ. Ольги Терентьевой. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014