SPACE матрица стратегического позиционирования

SPACE матрица, обложка статьиВ продолжение предыдущих статей, публикуем описание инструмента косвенно относящегося к позиционированию. Он служит для оценки конкурентной позиции по отношению к другим участникам рынка.


 

Содержание статьи:

История
График и технология построения SPACE матрицы
Пример построения
Итоги и выводы


Повторимся, к позиционированию, в маркетинговом его понимании, SPACE матрица относится условно, так как имеет, набор метрик из других областей управления организацией. Наименование — это акроним Strategic Position and Action Evaluation. Подробнее о координатах и/или метриках сего инструмента есть в другой части заметки.

История инструмента


Точное авторство не установлено.

Первое упоминание этого инструмента встречается в трудах Г. Роу, Р. Майсона и К. Дикела датированное 1982 годом (США).
В дальнейшем эта работа дополнялась и модифицировались как самими авторами, так и их последователями. В частности в 1998 выходит статья в журнале Long Range Planning под авторством Летиции Райдер и Линнет Лоу.

В отечественной практике эта матрица не особо распространёна, ввиду сложности оценок по метрикам (впрочем, это недостаток всех западных инструментов стратегического анализа и/или планирования). Но для общего развития знать полезно.

По анализируемым факторам SPACE матрица напоминает такие инструменты как SWOT анализ и матрица BCG. Есть мнение, что SPACE анализ взаимоувязан и дополняет их. Тем не менее, SPACE matrix имеет свои особенности.

График SPACE матрицы и технология её построения


Параметры (координаты или метрики) задействованные в SPACE матрице делятся на две части: внешние и внутренние

Внутренние факторы:

Конкурентные преимущества

Доля рынка
Качество продукции и/или услуг
Лояльность покупателей
Жизненный цикл продукта
Вертикальная интеграция
Степень развития технологий
Ноу-хау

Финансовая прочность

ROI
Leverage
Ликвидность
Кэш-фло
Риски

Внешние факторы:

Стабильность внешней среды

Темпы инфляции
Барьеры на входе
Изменчивость спроса
Диапазон цен
Ценовая эластичность
Конкуренция

Привлекательность рынка

Потенциалы роста и прибыли
Степень использования ресурсов
Налогообложение
Производительность

Этот набор факторов довольно условен. Каждое предприятие при оценке своего положения должно руководствоваться своими переменными. Имеет смысл сказать, что процесс работы с инструментами вроде матриц и всяких оценочных таблиц больше похож на искусство, но, несмотря на это, расчёты для среднего и крупного бизнеса – дисциплина точная. Насчёт индивидуальности в подборе факторов добавим, что рынок, например, для крупного бизнеса имеет глобальный характер. В связи с этим, в группу факторов «привлекательность рынка» нужно ввести государственные барьеры в виде таможенных сборов и прочих мер защиты местного бизнеса.

При стратегическом анализе и оценке интересно было бы смешивать технологии, взятые из того или иного инструмента, например в этом случае можно посмотреть возможности модели пяти сил Портера, а для анализа внутренних факторов, заимствовать некоторые преимущества SNW анализа. Есть понимание, что тот же SPACE анализ высчитывался и данные факторы появились не случайно. Однако, можно и поэкспериментировать собирая некую картинку из частей разных методик.

Классические шаги для работы с матрицей такие:
1. Определяемся с факторами (параметрами, метриками);
2. Присваиваем оценку по каждому фактору (от 1 до 6).;
3. Потом вычисляем средние баллы между группами факторов;
4. Наносим получившееся на оси;
5. Соответственно точки соединяем, получается прямоугольник, ассиметричный, как правило.

Стороны этого прямоугольника располагаются в квадрантах, которые именованы в соответствии с необходимыми стратегиями:

  • Агрессивная
  • Консервативная
  • Оборонительная
  • Конкурентная

Придерживаться необходимо той стратегии, квадрант обозначающий которую более всего занят получившимся прямоугольником. Вот как выглядит сама матрица:

SPACE матрица - образец

рисунок SPACE матрицы. Нажмите, чтобы увеличить.

Пример SPACE матрицы


Как пример приведём график SPACE матрицы построенный для завода N.

При анализе присвоены следующие оценки факторов

Внутренние факторы:

Конкурентные преимущества

Доля рынка 1
Качество продукции и/или услуг 4
Лояльность покупателей 4
Жизненный цикл продукта 2
Вертикальная интеграция 1
Степень развития технологий 4
Ноу-хау 4

Среднее значение

3

Финансовая прочность

ROI 1
Leverage 1
Ликвидность 1
Кэш-фло 2
Риски 1

Среднее значение

1

Внешние факторы:

Стабильность внешней среды

Темпы инфляции 1
Барьеры на входе 3
Изменчивость спроса 3
Диапазон цен 2
Ценовая эластичность 2
Конкуренция 1

Среднее значение

2

Привлекательность рынка

Потенциалы роста и прибыли 3
Степень использования ресурсов 2
Налогообложение 2
Производительность 2

Среднее значение

2

Исходя из средних значений этих факторов получился следующий график

Пример SPACE матрицы

рис. SPACE матрица для завода N

 

В результате визуального анализа следует придерживаться оборонительной стратегии, что означает следующие действия:

— В ситуации, когда отрасль привлекательна, но выпускаемая продукция имеет слабые конкурентные позиции относительно других участников рынка стоит сосредоточиться на защитных и превентивных мерах, направленных на уменьшение угроз как внешних, так и внутренних;

— Отметим, что оборонительная стратегия также подразумевает постепенный уход с рынка.
Эти тезисы носят рекомендательный характер для составления дерева целей и плана мероприятий по заданной целевой структуре.

Интерпретация получившихся данных поможет найти направления, но чётких действий не укажет. В связи с этим, необходимо применение дополнительных инструментов стратегического анализа.

Итоги применения


Для малого бизнеса в частности для микро и мини предприятий эта методика слишком громоздка (о нашей версии классификации малого бизнеса читайте в отдельной статье). Усилия на расчёты по ней слишком велики, чтобы быть нужными.
Для бизнеса более крупных масштабов анализ, который предлагает SPACE матрица, может быть полезна, прежде всего, пониманием необходимой позиции относительно конкурентов.

Литература
Rowe, A.J., Mason R.D., Dickel, K.E., Mann, R.B., Mockler, R.J. Strategic management: A methodological approach (4th ed.). Reading, MA: Addison-Wesley, 1994
Laetitia Radder, Lynette Louw «The SPACE Matrix: A Tool for Calibrating Competition», Long Range Planning, 1998

Обсуждение: есть 1 комментарий
  1. Slava:

    Ситуация, когда отрасль привлекательна отрасли, но у продукции низкая конкурентоспособность. Действия направлены на  предотвращение угроз, а при отсутствии перспектив – уход с рынка

Поделитесь своим мнением
Для оформления сообщений Вы можете использовать следующие тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Поиск по сайту
© 2017 Стратегическое планирование