С разбора книги Д. Траута хотелось бы начать серию статей, посвященных позиционированию. Ведь, на практике этот инструмент касается не только маркетинга, на наш взгляд позиционирование должно быть частью стратегии.
Выбор позиции это не только место в сознании потребителя. Можно утверждать, что позиционирование должно пронизывать все сферы деятельности организации: от стратегии, маркетинга …, вплоть до работы с поставщиками. Правда называется это специализацией. Но вернёмся к книге.
Позиционирование – это не просто очередной приём из серии «а можно и так». Дело в том, что это целая идеология, которая даёт начало многим понятиям для множества сфер применения. На сегодняшний день позиционирование применяют к:
- компаниям
- брендам
- продуктам и услугам
- некоммерческим организациям
- даже к сайтам
Подробнее мы раскроем это явление в следующей статье. А пока к основе – к книге
В ней много примеров позиционирования, правда, касаются они западных компаний.
Впервые встречается понятие – стратегия позиционирования. Г. Минцберг позиционирование причислил к одной из школ стратегий. Обзор этой книги сделан в отдельной статье.
Содержание статьи:
Составные части
Основные мысли
Об авторах
Ещё раз об областях применения
Выводы
Составные части
Разобрали мы «Позиционирование. Битва за узнаваемость» по нашей технологии и вот что получилось:
На схеме изображены главы книги, а курсивом выделены основные тезисы, которые пригодятся в стратегическом планировании.
Основные мысли
Выделим их и немного поясним.
- Сверхкоммуникативное общество. Это явление в цифрах показывает, какой информационный поток захлёстывает нас как потребителей ото всюду и актуализирует проблему трудного прохождения этого потока.
- Лидеры и последователи. В любой отрасли есть два-три основных игрока. В книге показано как за счёт позиционирования конкурировать с ними и что делать, если Вы не лидер.
- Лакуна или пустое место. Так авторы книги называют пустующую нишу в сознании потребителя, заняв которую можно существенно и надолго увеличить продажи.
- Линейное расширение — приём использующий компании для увеличения продаж, но эффект от линейного расширения, как правило, краткосрочный.
Об авторах
Джек Траут – маркетолог и консультант по бизнесу.
Эл Райс – маркетолог и тоже консультант по бизнесу.
Оба автора – американцы. Работали со многими известными корпорациями вроде General Electric, IBM, Intel, Procter & Gamble, Ford, Nvidia и подобными гигантами.
Получается, что оба практикуют маркетинг. Кстати, понятие стратегического маркетинга развили именно они. Этим доказали, что на сегодняшний день искусство продвижения и продаж настолько сильно связано со стратегией, что отделять их ну просто не имеет смысла.
Ещё раз об областях применения
Бытует стойкое убеждение обывателей, что «Позиционирование. Битва за узнаваемость» предназначена специалистам в области маркетинга. Спешим опровергнуть. По нашему мнению выбор позиции это часть стратегии, а значит нужно тем людям, которые занимаются развитием организаций.
Также есть мнение, что эта книга нужна представителям деловых кругов, однако для некоммерческих организаций позиционирование имеет не меньший вес.
Повторимся, что эта книгу актуальна для всех СМИ, а также для сайтов.
Выводы
Книга «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Дж. Траута и Эл. Райса — один из немногих западных трудов, который довольно конкретен и без лишней воды. Выводы и примеры в ней настолько просты и очевидны, что удивляешься тому, что может быть иначе.
Подробнее об идее позиционирования мы расскажем в следующей статье.
На самом же деле, мои восхищения этой книгой довольно спорны. Автора данной заметки преследует ощущение дежавю. То, о чём говорилось в самом начале этой статьи, вероятно, является прототипом идеи позиционирования. Это всё из-за того, что последнее не что иное, как маркетинговое воплощение явления специализации. Которое, если мне память не изменяет, упоминалась ещё в поговорках, датированных до нашей эры, или более свежий пример — упоминание в труде «Капитал» К. Маркса. В связи с этим, так и «подмывает» сказать, что ничего нового эти американские товарищи не придумали, а просто переупаковали и представили мысль в новом ракурсе. Так сказать – «взболтали и перемешали». Одним словом, маркетологи…Позиционирование в действии!